Мобильный маркетинг

Google продолжает экспериментировать с рекламой, учитывающей географическое расположение получателя. Новый проект в этой области – запуск мобильных купонов. Владельцы компаний могли предлагать свои купоны потребителям с помощью локальных справочников сервиса Google Maps начиная с 2007 года, но только теперь Google сделал эти купоны легко доступными с мобильного телефона. Мобильные купоны Google предлагают владельцам компаний заняться их созданием самостоятельно – рестораны, спа-центры и другие заведения могут добавить купон в раздел каталога с информацией о своей компании, затем на закладке «мобильная дистрибуция» настроить шаблон веб-страницы, куда будут попадать потребители. Купоны с легкостью находятся покупателями, а предъявить их можно, показав кассиру мобильный телефон с открытым купоном. Кроме того, купоны можно найти и с помощью Place Pages, страниц с подробной информацией о конкретных объектах на карте мира, достопримечательностях и прочих интересных местах. Сервис Place Pages был представлен в сентябре. Как и другие новинки технологий, мобильные купоны Google доступны только в США.Когда и в каких странах за пределами США они будут запущены – не известно.

Fox Home Entertainment в рамках своей кампании по продвижеию DVD-релиза нового фильма из цикла «Люди Икс» предлагает потребителям снять штрих-код в журнале, переслать его своим друзьям и получить ссылки на видеоклипы из фильма «Люди Икс: Начало. Росомаха». Киностудия обратилась за помощью в организации кампании к специалисту в области мобильного маркетинга, компании JagTag, разработавшей свою собственную систему двухмерных штрихкодов. Fox Home Entertainment размещает рекламу с штрихкодами от Jagtag в таких журналах, как Maxim и Playboy. Штрихкоды компании уникальны, поскольку не требуют от пользователя скачивать и устанавливать на телефон специальную программу для их считывания. Как только пользователь сфотографировал изображение штрихкода и переслал его своим друзьям в сети Twitter, он получает в ответ сообщение с ссылками на фотографии из фильма, а также аудио- и видеоклипы. Приложения сторонних разработчиков, такие как UberTwitter и Tweetie легко обеспечивает автоматическую передачу изображений в Twitter. Fox Home Entertainment стала одной из первых крупных киностудий, опробовавших опцию штрихкодов в Twitter от Jagtag. Ранее компания использовала 2D-штрихкоды от Mobile Marketer для продвижения телешоу Dollhouse. В июне конкурент Jagtag компания Scanbuy также выпустила технологию мобильных 3D-штрихкодов, которая автоматически передает изображения в Twitter.

Как говорит гуру лояльности Завиер Дрезе и другие профессионалы, абонента нужно премировать не финансовыми бонусами, а «маленькими, но приятными вещами». Платформа «Бульдог» предлагает удобный механизм, где карточкой лояльности становится номер абонента. Не 46 см² пластика, умноженных на количество карт, а всего один номер.

Бонусами может являться, например, отдельная касса в магазине, выделенный продавец-консультант или скидка на товар. Последний случай отличается тем, что продавец и так готов её дать, но теперь обменивает её на баллы лояльности. В этом состоит принципиальное психологическое отличие. «Бульдог» предлагает структуру программы лояльности по типу социальной сети. Абонент получает единый доступ через свой номер телефона, который он должен предоставить продавцу. Что может быть удобнее и легче? Дисконт-карту можно оставить дома, с традиционным мобильным купоном сумеет разобраться не каждый абонент, но сотовый телефон у современного человека всегда в кармане.

«Бульдог» предлагает по-новому посмотреть на мотивацию компаний к участию в программах лояльности. Участники программы лояльности дают скидки не ради того, чтобы снизить цену. Смысл заключается в привлечение нового, либо удержании существующего клиента. Если это так, то целесообразно смотреть на программы лояльности сквозь рекламную призму.

Абонент сотовой связи, набравший 500 баллов, отличается от абонента со 100 баллами с точки зрения магазинов Перекрёсток. Первый является гораздо более платёжеспособным потенциальным клиентом. Чтобы этот абонент пришёл в магазин, Перекрёсток должен предложить ему использовать имеющиеся 500 баллов. Соответственно, Перекрёсток фактически покупает этого абонента у оператора. «Бульдог» предлагает механизм продажи этих баллов как рекламного инвентаря. Операторы сотовой связи смогут не просто сохранить лояльность абонентов, но и непосредственно на ней заработать, продавая баллы как рекламу.

По заверениям Михаила Аржаева — это не единственная разработка в рамках стратегии проекта, направленной на повышение лояльности абонента к мобильной рекламе. Важной особенностью «Бульдога» стала техническая инновация, заключающаяся в возможности ограничения количества рассылаемых рекламных сообщений для выбранной аудитории абонентов и вообще развитый таргетинг.

Чтобы «Бульдог» стал лучшим другом абонента, разработана уникальная система таргетинга:

— Геотаргетинг: по фактическому географическому местоположению с точностью до района большого города.

— Таргетинг по критериям из базы данных оператора: ARPU (средний доход на единицу абонентского оборудования), пол и возраст.

— Поведенческий таргетинг. Таргетинг по предпочтениям абонента. Система анализирует поведение абонента, т.е. его реакции на рекламные кампании, составляя список персональных предпочтений конкретного абонента. Уникальность заключается в комплексной соц-математической модели, описывающей и прогнозирующей поведение.

Сеть пиццерий Pizza Hut первой среди подобных себе компаний выпустила приложение для iPhone. Приложение позволяет не только просматривать меню и заказывать пиццу, но и воспользоваться множеством других развлекательных опций — в программе есть «виртуальный холодильник», где пользователь может найти купоны со скидкой и использовать их при заказе, и поиграть в бесплатную мобильную игру «Hut Racer».

Идея предложения купонов через мобильные телефонов обсуждалась с первых дней зарождения мобильного интернета, и теперь похоже, что крупные бренды все больше убеждаются – потребители готовы дать им шанс. На днях компания Unilever, гигант индустрии товаров повседневного спроса, планирует запустить тестирование мобильных купонов под управлением специализирующегося в области мобильного маркетинга стартапа Samplesaint.com. В ходе тестирования потребители смогут погашать купоны при сканировании их телефонов специальным сканером в магазине. Четырехнедельное тестирование будет проводится в супермаркете ShopRite в городе Хилзборо, штат Нью-Джерси, и в случае успеха позднее будет запущен еще в нескольких магазинах.

Директор по интегрированному маркетингу компании Unilever Марк Шоу считает, что данная технология является самым настоящим Святым Граалем, который так давно искало человечество. В общем, понять господина Шоу вполне можно. Для получения купона нужно всего лишь зайти на сайт Samplesaint.com и добавить его в свой телефон. Потом предъявить его на кассе, где кассир умело просканирует ваш штрих-код и удалит купон. Тест технологии будет длиться 4 недели. После этого Шоу надеется, что она выйдет за пределы одного магазина.

Определенно, в ближайшее время интерес к мобильным купонам должен только расти. По данным агентства eMarketer даже в кризис мобильная реклама будет расти – в этом году она должна показать рост в 17 процентов, что почти в два раза меньше, чем прошлогодние 35 процентов. В плане купонов самым популярным применением станут, вероятно, супермаркеты. По данным компании Icom (является подразделением Epsilon Data Management) 87% всех потребителей, использовавших купоны в апреле, пользовались ими в продуктовых магазинах. 47% делали это в ресторанах и 41% в других магазинах. Впрочем, не стоит думать, что инициатива Unilever уникальна. Немногим ранее продуктовый гигант Safeway заявил, что намерен ввести купоны в своей сети.

Правда, проблемы у мобильных купонов по-прежнему остаются. Прежде всего - технологические. Так, в некоторых случаях приходится распечатывать купоны, что совершенно неудобно для потребителей. Иногда кассиры не могут считать штрих-код купона и последовательно вводят его, замедляя передвижение людей в очереди. И это не считая проблем, связанных с ошибками программного обеспечения, несовместимостью телефонов с электронными купонами, возможностями мошенничества и прочими мелкими проблемами, которые серьезно препятствуют развитию мобильного купонинга.

Проблемы есть. С этим никто не спорит. Но постепенно они решаются. В частности, директор Samplesaint Лоуренс Гриффит считает, что купоны, создаваемые его сервисом, максимально безопасны. Компанией была проделана огромная работа, чтобы добиться этого.

Преимущества мобильных купонов

Итак, какими же реальными преимуществами обладают мобильные купоны? Почему потребители и компании считают их столь перспективными? Попробуем разобраться:

1) Издержки. Издержки компании на изготовление такого купона минимальны. Не нужно печатать сами купоны, а потом думать, каким образом организовывать их раздачу.

2) Удобство для потребителей. Бумажные купоны теряются, их неудобно хранить. В случае с цифровым представлением все эти проблемы уходят.

3) Новые возможности распространения. Несомненно, компании имеют гораздо больше возможностей для распространения цифровых купонов, нежели обычных.

Итак, станут ли мобильные купоны популярными в ближайшее время? Это большой вопрос, на который пока сложно ответить. В основном все начинания компаний в этой области являются  экспериментальными. Если данные купоны проявят себя с хорошей стороны, то, возможно, уже через пару лет мы забудем о простых бумажных купонах. Все будет зависеть только от того, как себя проявят цифровые купоны.